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海馬“絕地反擊”要靠自我革命

作者: 汪新 發布時間: 2020年04月26日 11:16:42

海馬“絕地反擊”要靠自我革命

  7月8日,海馬8S上市價格公布,售價區間為7.99萬~12.59萬元。同時,海馬宣布聯手京東,正式開啟互聯網直賣模式。

  “這是海馬的第四次創業,我們要進行營銷革命,充當中國電商直銷的開拓者?!?月8日,在京東集團總部,面對臺下此起彼伏的閃光燈,海馬汽車董事長景柱語氣堅定地說出了自己的目標:“搞好主業、做優做久?!彪S后,海馬汽車公布了海馬8S的上市價格,售價區間為7.99萬~12.59萬元。同時,海馬宣布聯手京東,正式開啟互聯網直賣模式。

  2002年,福美來與別克凱越、現代伊蘭特一起喚醒了中國汽車市場的井噴式發展,被譽為“新三樣”。但由于銷量連年下跌,近兩年海馬汽車風光不再,甚至不得不通過賣出旗下多套房產來扭轉業績。有分析人士感慨稱:“這個曾經紅極一時的品牌正面臨著被市場浪潮淹沒的危險?!?/p>

  對于海馬汽車來說,用“此誠危急存亡之秋也”來形容企業現狀毫不為過。好在“退居二線”17年后,海馬汽車創始人景柱終于決定“重返一線,再造海馬”。

  在這次重新披掛上陣后的媒體首秀中,這位汽車界老將把自己定位為“新兵”。除了用“運動、動力、互聯、新聲代”等16個詞定義海馬8S的產品基因外,景柱還用大量篇幅講解了企業經營理念、產品戰略和營銷變革計劃。

  據介紹,在海馬汽車的互聯網直賣模式中,產品將由廠家直營,原有的4S店則剝離銷售等業務,轉型成為服務商。

  “這不是簡單的‘關店’,而是讓‘4S’模式變革為‘2S+2S’?!焙qR汽車銷售有限公司執行總經理李偉勝告訴記者,將銷售業務與服務業務拆解后,經銷商將不再承擔廠家安排的銷售任務,而是聚焦“客戶引流”和“售后服務”,這意味著4S店目前在庫存、金融等方面的成本壓力將得到極大緩解。

  據記者了解,自2018年乘用車市場出現近30年以來的首次銷量負增長后,由于廠家強行壓庫,銷售目標不切實際、銷售價格嚴重倒掛等原因,2018年僅有6個品牌的經銷商完成了廠家下達的銷售目標,57.3%的經銷商代理的主要產品的市場價低于廠家的批發價,主要產品銷售不賺錢。

  全國工商聯汽車經銷商商會發布的《2018年汽車經銷商對廠家滿意度年度調查》(以下簡稱《調查》)顯示,有53.5%的經銷商經營虧損,有27.1%的經銷商連續3年虧損。其中,有11.63%的經銷商2018年虧損500萬元以上;僅有12.08%的經銷商2018年盈利500萬元以上。

  “汽車經銷商靠資本運作賺錢,廠家靠強行壓庫提升銷量的時代已經過去了?!崩顐偬寡?,現在車企和經銷商均生存艱難,陳舊的4S店模式已經很難繼續維持,因此必須轉變思路,未來要要“靠服務賺錢、靠智慧賺錢”。

  據介紹,海馬8S用戶可享受多項上門服務以及線上線下的客服支持。例如,“馬幫生活”將為海馬用戶提供親子時光、快樂自駕等多項服務活動。產品方面,海馬8S搭載了1.6TGDI發動機,配備6AT和6MT變速箱,擁有195Ps、293N·m的大馬力、大扭矩,百公里加速僅需7.8秒。在智能科技應用方面,海馬8S配備了八大智能系統,可通過語音實現開關車窗、調節車內溫度等操控,可設置“寶寶模式、鎧甲模式、浪漫模式”等8種使用場景。李偉勝表示,海馬8S以起步快、超車牛、爬坡猛的產品特點解決用戶痛點,補位自主品牌“強動力”短板。

  此外,今后海馬汽車全部產品將執行線上、線下透明價,車企也不再給經銷商“壓庫存、加任務”?!耙簿褪钦f,以后海馬汽車的銷售公司就將扮演原來經銷商的角色,經銷商進1臺車和進1千臺車的商務政策一樣?!崩顐俦硎?,為了適應這一首開行業先河的改變,海馬汽車進行了為期1年的內部組織架構調整,例如將數字運營部門列入銷售公司?!昂诵乃枷胧菑S家直面客戶,直接解決問題。加快決策,提高市場反應效率?!?/p>

  在他看來,這種商業模式的創新,就是將過去“廠家設立銷量目標、經銷商領取銷售任務”的計劃思維,轉變為現在的市場思維。在這一過程中,互聯網思維、電商平臺均發揮著不可替代的作用。

  隨著電商、移動互聯網興起,用戶越來越不能忍受消費過程中的麻煩、不確定和不透明?!懊看稳?S店都感覺收費不夠透明?!背闪烁鞔笃囌搲凶畛R姷耐虏?。

  “年輕客戶更愿意為價格透明、支付方便的服務埋單,因此與京東的合作能讓我們更快獲取客戶的信任?!崩顐俳榻B稱,今年“6·18”,海馬汽車在京東商城售出的保養套餐創下了銷量紀錄,粉絲數量也在短短幾個月內突破了45萬人。

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